Cómo los datos pueden impulsar el marketing corporativo

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Con la misión de entregar los resultados esperados para que la empresa gane la confianza del mercado, los directores de marketing han estado incorporando nuevas tecnologías y estrategias a su arsenal, con el fin de optimizar procesos y reducir costos.

La innovación demuestra la capacidad de (re)alinear puntos de inflexión en el sector, de acuerdo con las demandas actuales, para adaptarse rápidamente a los cambios y aumentar la eficiencia y satisfacción de los clientes.

Gartner prevé que, para 2025, las organizaciones que utilicen inteligencia artificial en toda la función de marketing cambiarán el 75% de las operaciones del equipo de producción hacia actividades más estratégicas.

Se espera que, en algunos años, los líderes del sector perciban el valor de los programas de lealtad como una estrategia eficaz para recompensar a los clientes y recopilar datos clave para la personalización y mejora de sus experiencias.

Amazon es una de las empresas que más utiliza el marketing basado en datos para mantenerse a la vanguardia y atraer verdaderas legiones de clientes alrededor del mundo.

A partir del cruce de información sobre los consumidores, la gigante del comercio electrónico crea estrategias de marketing para anticipar la demanda potencial de ciertos productos y los prepara en sus centros de distribución, reduciendo el tiempo de entrega.

Para reducir precios y fidelizar a nuevos seguidores de la marca, Amazon monitorea a la competencia, basándose en la recolección de datos, y gestiona la demanda y disponibilidad de productos.

Impulsando el crecimiento sostenible

A pesar de la efectividad del marketing basado en datos, un estudio reciente mostró que solo el 5% de las empresas creen que están aprovechando bien la inteligencia de datos en sus negocios. Esto significa que la mayoría de las empresas pierden oportunidades por no tomar decisiones basadas en datos.

Cuando se trata de la gestión de datos de los consumidores para activar una audiencia más calificada, el estudio revela que el 43% de las empresas aún no logran capturar patrones y hábitos de consumo a través de sus canales de comunicación y ventas en línea.

Entender y lograr la lealtad de los clientes se vuelve un desafío cada vez más complejo para las empresas, que se conforman con "gastar dinero para ganar dinero".

El año pasado, como gerente de marketing en CIAL Dun & Bradstreet, en Brasil, tuve la oportunidad de probar algunas hipótesis y validar tesis. Una de ellas fue que basar las iniciativas en datos impulsa las ventas y optimiza costos.

En solo 4 meses, la generación de demanda pasó de ser residual a representar el 30% de todo el resultado de la empresa. Los resultados a continuación muestran la evolución estratégica del sector:

CPL (costo por lead) menor a $100, con el 12% de todos los nuevos leads convirtiéndose en una oportunidad para el equipo de ventas.

- Prospección 5.0, utilizando datos para eliminar el "cold call".

- Crecimiento orgánico en Instagram: contenido mostrado al 80% de no-seguidores.

- LinkedIn mundial con más del 60% de seguidores originarios de Brasil.

- Newsletter mensual con más del 18% de clics únicos.

Respuestas más ágiles, basadas en datos

Cuando me preguntan si la mejor solución para el marketing es formar un equipo interno o buscar una agencia, mi respuesta es: depende de tu presupuesto, de la estrategia y del resultado que quieras lograr.

Con un equipo reducido, algunos profesionales freelance para atender demandas específicas y herramientas tecnológicas que nos ayudan en tareas repetitivas, destaco 5 acciones que realizamos en CIAL que valen la pena para iniciar una operación:

1. Generación de demanda. A través de la creación de un embudo de marketing y campañas 'AlwaysOn', es decir, manteniendo los anuncios siempre activos en todos los puntos de contacto de la marca con el público, aseguramos una cantidad mensual de MQLs (Marketing Qualified Lead) para mantener la fuerza de ventas.

2. Marketing de contenido. Cuando iniciamos una operación es esencial educar al público sobre conceptos, productos y particularidades del mercado. Además, compartir conocimiento sobre un tema determinado demuestra autoridad, facilita la entrada en los canales de comunicación y elimina las objeciones que pueden surgir al comenzar estrategias digitales.

3. Relaciones públicas. Es extremadamente difícil hacer que una marca sea conocida. Por eso, uno de los caminos más recomendados y estratégicos son los artículos de liderazgo: opiniones de la alta dirección de la empresa, publicadas en portales relevantes para la compañía. Esto ayuda a generar autoridad y confianza en la empresa, lo que facilita el acceso a clientes de mayor tamaño.

4. Producción de videos. En 2022, los videos representaron el 82% del tráfico en internet, siendo un formato indispensable para quienes buscan ampliar la visibilidad de su contenido. No es casualidad que los videos sean los materiales más compartidos en redes sociales y que también puedan enviarse por WhatsApp a la base de ventas. Un truco interesante es utilizar a los propios colaboradores como embajadores, difundiendo temas relevantes. Hoy en día, con solo un teléfono, dos luces y una pared blanca como fondo, es posible producir videos semiprofesionales que ya valen la inversión en medios pagados en redes sociales.

5. IA, como ChatGPT. Puede ser un aliado en la producción de contenido, pero, aunque facilita mucho la investigación y ofrece modelos increíbles, todavía es necesario darle un toque personal y humano al material, especialmente en textos más profundos. Una buena curaduría de la información, junto con la revisión y validación de lo generado, marca toda la diferencia.

Eliminando el ruido para amplificar el impacto

Si bien hoy la inteligencia artificial generativa ayuda en la producción de contenido en la web, Gartner espera que para 2027, el 80% de los profesionales de marketing corporativo necesitarán autenticar el contenido para combatir la desinformación y el material falso.

El avance en el alcance y la sofisticación de la desinformación ha causado preocupación entre los líderes de marketing. Así como la IA y otras tecnologías contribuyen al problema, también pueden ser parte de la solución, especialmente cuando se complementan con equipos capacitados que escuchen, involucren y amplíen los intereses de la marca en todo el ecosistema de contenido digital.

Es importante no olvidar que, incluso con toda la evolución tecnológica, las personas desean ser tratadas como personas y quieren ser reconocidas y que sus necesidades se satisfagan de manera personalizada.

Por esa razón, considero que la función principal del marketing es crear estrategias y recursos que posicionen bien a la marca en el mercado, con el objetivo de atraer y fidelizar a ese consumidor, que se vuelve cada vez más exigente en la relación.

Hoy en día, el público toma decisiones de compra menos objetivas y predecibles, y con la evolución de hábitos y comportamientos del propio ser humano, el nuevo consumidor, además de preocuparse por la calidad del producto o servicio, también toma en cuenta la experiencia de compra y su identificación con la marca.

Tenemos suerte de que la tecnología haya conquistado su lugar en las estrategias de marketing corporativo y, si tú, al igual que yo, trabajas como líder en este sector en constante revolución, sabes que este producto de la ciencia y la ingeniería, que involucra un conjunto de herramientas, vale tanto como pesa. Al final, quiero y necesito ver cada vez más lejos.

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