Las redes sociales y su impacto en la cadena de suministro

‍

Que vivimos en un mundo ultraconectado no es una novedad, pero para los operadores de cadenas de suministro, el rápido avance tecnológico en las comunicaciones ha traído un impacto tal vez inesperado: la importancia de las redes sociales en la rutina del Supply Chain.

En la era de las redes, los inventarios necesitan estar preparados para la demanda repentina de un artículo que, por casualidad, puede volverse viral debido a una acción en redes sociales. De la misma manera, las redes pueden ser el catalizador de las quejas de los consumidores por retrasos en las entregas de comercio electrónico y la exigencia de posicionamientos por parte de la marca y/o los proveedores.

El cambio en el comportamiento social y tecnológico trae la necesidad de mapear las oportunidades y riesgos que las redes sociales representan para la cadena de suministro.

¿Cómo pueden los contenidos virales impactar la cadena de suministro?

Un ejemplo de contenido viral que afectó la distribución de productos ocurrió en 2023 con el bálsamo labial Carmed Fini, una novedad lanzada por la farmacéutica Cimed. El producto ofrecía los tradicionales bálsamos labiales de la marca con sabores de las famosas golosinas Fini: beso, plátano y dentadura.

Después de viralizarse en las redes sociales, principalmente en TikTok a través de influencers, el labial Carmed Fini se agotó en farmacias y puntos de venta en todo Brasil. Según Cimed, el volumen de ventas esperado para todo el año se alcanzó en solo 20 días.

La expectativa de ventas en el primer mes de lanzamiento del producto era de 8 millones de reales, pero alcanzó la marca de 40 millones, cinco veces más de lo proyectado.

Esto llevó a la empresa a iniciar una operación para lanzar un nuevo lote de productos al mercado y estudiar la posibilidad de adquirir nuevo equipo para acelerar la producción, un claro ejemplo de cómo las redes sociales y los contenidos virales pueden tomar por sorpresa a la cadena de suministro de las compañías.

Otro caso práctico de la relación entre el auge de las redes sociales y la cadena de suministro se vivió en 2024, durante el carnaval, con la editorial Record y Amazon.

La Portela, tradicional escuela de samba de Río de Janeiro, desfiló con un tema inspirado en el libro *Um Defeito de Cor*, novela de la autora Ana Maria Machado. El emotivo desfile de la escuela generó mucha conversación en las redes, donde comenzó a circular el nombre de la obra, lo que hizo explotar el interés por el libro.

Como resultado, la demanda por la novela se disparó, agotando los ejemplares tanto en Amazon como en la propia editorial Record, que anunció a toda prisa una nueva edición.

El caso del libro *Um Defeito de Cor* ejemplifica una situación imprevista que sorprendió tanto a la editorial como a uno de los principales distribuidores. Pero sirve de advertencia sobre la importancia de estar preparados y la fuerte conexión que debe haber entre los equipos de comunicación y marketing y el sector de suministro de las organizaciones.

Esto refuerza la necesidad de estar preparados para la realidad de un mundo ultraconectado.

Las acciones de marketing deben estar alineadas con la cadena de suministro

Es muy común que los equipos de marketing trabajen con la perspectiva de generar contenidos virales para aumentar el interés de los consumidores por un producto o servicio. Sin embargo, la planificación de estas acciones debe, preferentemente, desarrollarse de manera coordinada con el sector de suministro de la organización.

Al final, si toda la acción de marketing está diseñada para alcanzar el éxito, será poco efectiva si aumenta el interés por un producto que no existe o cuyo inventario no es suficiente para satisfacer el incremento de la demanda.

Por ello, idealmente, la cadena de suministro de una organización debe estar presente junto con el equipo de marketing, discutiendo posibilidades, soluciones y posibles obstáculos a las acciones de venta. Así, aumentan las posibilidades de éxito en la implementación de las estrategias y se reduce la posibilidad de que una acción sea un éxito en las redes, pero un fracaso en la concreción de las ventas.

¿Cómo debe prepararse la cadena de suministro?

Además de un buen nivel de comunicación con los equipos de marketing, internamente, la cadena de suministro también debe estar preparada para responder de forma rápida y efectiva a las demandas en tiempos de redes sociales.

Algunas medidas que pueden fortalecer la capacidad de respuesta de la cadena de suministro son:

Creación de inventario de seguridad: Las redes sociales ya han demostrado su poder para mover el sector minorista, por lo que la creación de un inventario de seguridad es una práctica a considerar. Claro, esto depende de la naturaleza del producto que cada empresa comercializa, ya que algunos artículos, como los alimenticios, pueden no beneficiarse de un largo periodo de almacenamiento. Sin embargo, en sectores donde el almacenamiento es posible, esto crea un margen de seguridad para la operación.

Automatizar los centros de distribución: La adquisición de maquinaria moderna, capaz de realizar la separación de pedidos con mayor agilidad, también puede ayudar a la cadena de suministro a ofrecer respuestas más rápidas ante una demanda extra causada por un viral en internet. Una fuerte tendencia es la adopción de inventarios con RFID, siglas en inglés para identificación por radiofrecuencia, un método que agiliza la integración del inventario.

Establecer un plan de suministro y respuesta: Este es un elemento de la cadena de suministro que ya existía, pero que con la pandemia de Covid-19 reveló algunas debilidades. Actualmente, la planificación de suministros y respuestas está siendo transformada digitalmente con el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático para ofrecer mayor capacidad predictiva y analítica.

Eficiencia en la gestión de proveedores: Fundamental en todas las dimensiones de la cadena de suministro, la gestión de proveedores también puede contribuir a la agilidad de la operación frente a la demanda de un viral.

Para ganar en velocidad y calidad junto a los proveedores, CIAL ofrece plataformas que facilitan el mapeo de riesgos y permite la evaluación ESG de terceros. Contáctanos a través del botón "Solicitar una demo" para más información.

‍